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    大数据说国货 销售规模增长显著

    2017-06-06 13:42:33 来源: 河南日报
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    Cehui8讯 曾几何时,比较典型的中国品牌包括361°、安踏、百雀羚、北冰洋、同仁堂等国货,一直给不少消费者冠以“山寨”、“廉价”印象。然而,事实果然如此?6月6日,一份基于中国传媒大学(以下简称中传)—京东大数据联合实验室重磅发布《互联网+中国品牌创新发展报告》,针对这些话题做出了深入分析。

      报告指出,中国品牌的服饰和生活类产品在最近几年开始深受消费者的喜爱,回访率和重复购买率都较高,与此同时,消费者对中国品牌的关注度和支持程度均大大提升。很多消费者自发为中国品牌打上了“国民品牌 ”、“支持国货”等评价标签——中国品牌已经成功树立了自己在用户心中的形象。

      《互联网+中国品牌创新发展报告》基于大数据对当前中国品牌的发展趋势做出分析,认为“中国制造”正在稳步向“中国创造”、“中国质造”迈进。创新驱动、服务供应、品质管控成为中国品牌发展的“新要素”;品质、技术、口碑成为消费端的“新常量”;大数据营销、消费场景、IP概念成为中国品牌创新的“新技能”。

    中国品牌销售规模增长显著 品牌创新助推消费升级


      数据显示,2014年-2016年中国品牌的销量增长超过330%。从中国品牌整体格局上看,过去三年间京东平台上的中国品牌数与店铺数都增长了1.5倍,尽管年均增幅有所回落,但在销售金额、销量和用户数等指标上都领先于国外品牌。


      对于“大数据”(Big data)研究机构Gartner给出了这样的定义。“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。在供给侧改革的大背景下,中国品牌通过技术创新驱动实现了高速增长。在洗碗机、键盘、一体机、智能配饰、手机、运动服饰、空气净化器等品类中,中国品牌在销量及销售额的占比上增速十分明显。智能家居、健康和生活类的中国品牌也得到快速成长,响应了国家对消费升级转型的需求,也反映我国消费者在消费理念上更加注重科技与品质的趋势。

      供给和需求两端的变化,是近年来消费领域最大的看点。随着中国经济进入“新常态”,消费人群在数量扩大同时也更加聚焦于中产收入群体,消费升级趋势也更加显著。数据显示,2014-2016年智能家居、电动牙刷、体育器材、马桶盖等品类中国品牌的销量增长均超过100%。消费结构的演变带动了我国产业结构的转型升级。同时,中国品牌在产品科技、品质与口碑等方面的不断提升,成为近年来中国品牌崛起的重要推手,比如在一级能效产品销售中,就有十个品类的中国品牌产品销量占比超过98%。

      报告通过对比中国品牌和国外品牌,指出在高速发展的同时,科技成为中国品牌进一步成长的门槛,商品品质仍然是消费者选择的重要因素。数据显示,在摄影摄像、香水彩妆、母婴产品等品类上,中国品牌的销售数量和销售额都低于国外品牌。中国品牌的转型升级需要以品质、技术为核心。

    中国品牌呈现四大类型分布 母婴、健康等品类将迎来发展机遇

      此次中传—京东大数据联合实验室发布的《互联网+中国品牌创新发展报告》,采用定量数据和定性分析相结合的方法,根据销售规模、消费者偏好、市场反映、技术含量和增长趋势五个维度,初步分析了当前中国品牌的四大类型及其特征,并指出了每一种类型的中国品牌存在的问题和未来的发展方向。

      创新开拓型品牌在同类产品中销售份额不大,但在产品消费和使用上带来新的价值。这类品牌多集中于新兴品类商品之上,用户多为对创新事物有探索意愿的中青年消费人群。比如,在销售占比低于五成的品类中,中国品牌在摄影摄像、游戏机、纸尿裤、香水彩妆等领域明显处于劣势,但其中分离出的彩妆、数码配件、保健器材等品类中,中国品牌的销量和销售额则在不断提升。

      上升活跃型品牌的增长趋势最为明显,是中国品牌最主要的增长主体,产品在京东平台上的销售表现呈现出强劲的上升势头,比如352空气净化器、极米投影、大疆无人机等品牌均属于此类。过去1-3年间此类品牌的类型逐渐丰富,有明确的换代升级周期,用户认可度和忠诚度开始逐渐显著。

      发展升级型品牌已经形成相对稳定的消费市场,占据一半左右的市场份额,且主要为日用百货、粮油调味、家居日用、食品等。此类型中国品牌中存在相当数量传统“老字号”品牌,比如老干妈、稻香村、东阿阿胶、同仁堂、云南白药等。在过去很多年,这类品牌是中国品牌走出国门、扬名世界的重要依托,该类型中国品牌具有较高的市场认知度、认可度和忠诚度,用户群体相对稳定。

      成熟多元型品牌的销售表现在国内市场上占据优势地位,多数品牌经历了高速增长期,对市场走向能够产生引领性影响,部分产品占据市场份额极高,增速有所放缓。报告指出,成熟多元型产品在类型和业务领域上呈现出多方位复合式发展,产品线多元,并以1-2个产品业务领域的表现最为强势。在销售额前五十位的中国品牌中,华为、小米、联想、美的等品牌在保持不断发布新品的同时,其产品类型和业务领域也都一直维持扩张态势。

      报告对四种类型中国品牌的发展也做了预测:总体上中国品牌在销量和销售额上的占比优势还将进一步扩大;升级改善型生活产品的市场表现将更加突出;中国品牌的市场认可度和忠诚度将进一步提升,但中产人群以上及经济发达地区消费者对国外品牌的认可度和忠诚度短期内还将维持相对较高水平。报告还认为,医疗保健、享受型与轻奢型产品、母婴产品等领域的中国品牌将迎来发展机遇。

    大数据揭示纺锤形消费者结构 中国品牌消费升级趋势显著

      在用户画像和态度行为方面,《互联网+中国品牌创新发展报告》分析指出,中国品牌消费者在互联网上的购买力呈纺锤形结构,中等收入人群是购买主力,而高收入人群占比相对较小。从用户画像上看,京东的消费者中大部分是追求精神与物质双享的中等收入人群以及家庭用户,随着消费升级、中国品牌的不断发展,他们也成为了购买中国品牌的主力军。

      报告指出,中国品牌的服饰和生活类产品深受消费者的喜爱,回访率和重复购买率都较高,比较典型的中国品牌包括361°、安踏、百雀羚、北冰洋、同仁堂等。与此同时,消费者对中国品牌的关注度和支持程度均大大提升。很多消费者自发为中国品牌打上了“国民品牌 ”、“支持国货”等评价标签。相比多年前的“山寨、便宜”等形象,中国品牌已经成功树立了自己在用户心中的形象。

      报告对我国不同地区的消费升级趋势做出了预判,认为价廉物美的中国品牌商品在三至六线城市中更受欢迎,随着交通基础设施的不断完善,以及新通路、乡村推广员等电商物流和营销体系的有效下沉,中国品牌有望进一步拉动城乡消费,从而拓展中国品牌营销的新市场。

      报告认为,电商平台重塑了中国品牌的全产业链,互联网+中国品牌前景可期。随着互联网时代向智能传播时代演进,电商平台在中国品牌的发展过程中扮演了一个至关重要的角色。京东本身就是高速成长的中国品牌的缩影,作为沟通品牌商和消费者最重要的渠道,京东会持续从营销、技术、物流、金融等方面全方位赋能中国品牌,助力中国品牌成长。(测绘网 山涧)

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